Hay despedidas que pertenecen exclusivamente al mundo del deporte, pero hay otras que, por la dimensión del protagonista, se convierten también en un acontecimiento económico. La despedida de Lionel Messi de la Selección Argentina está enmarcada en ambas categorías.
Este martes 6 de octubre, el capitán jugará ante Benín en el Monumental su último partido con la camiseta albiceleste frente al público argentino. Será el cierre de una historia que comenzó en 2005 y que atravesó seis Mundiales, varias generaciones y los años más exitosos de la historia reciente de la Selección Argentina.
Messi se va como campeón del mundo, bicampeón de América y máximo goleador y jugador con más presencias en la historia argentina. Su estadística final es contundente: 207 partidos, 125 goles y 66 asistencias con el seleccionado argentino. Sin embargo, detrás de esos números deportivos queda otra cifra mucho más difícil de medir: el valor económico que ayudó a construir alrededor de la camiseta argentina.
Antes del Mundial 2026, el World Cup Brand Index, elaborado por Your Brand Value Sports, estimaba el valor de marca de la Selección Argentina en u$s4.200 millones. Tras el torneo, la valuación descendió a u$s4.120 millones, lo que representó una caída de aproximadamente 1,9%.
Sin embargo, hay una precisión importante: no se trata de dinero que la AFA tenga en una cuenta ni de ingresos anuales. Es una valoración de marca elaborada mediante un modelo de inteligencia de marca que analiza distintas variables vinculadas con relevancia, impacto, fortaleza, potencial comercial y monetización.
En el mismo índice, Argentina registra un Brand Score de 89,1 puntos sobre 100. España, campeona mundial en 2026, aparece como la selección con mayor fortaleza de marca, con 96,2 puntos y un valor estimado de u$s3.700 millones.
La diferencia es relevante: Argentina puede no liderar en fortaleza de marca y, sin embargo, conservar una valoración económica superior. Y es allí donde aparece Messi.
Según Your Brand Value Sports, Messi es el jugador argentino con mayor impacto individual sobre la marca de la Selección. El índice le asigna 96 puntos sobre 100 y u$s42 millones de impacto externo.
Detrás aparecen: Lautaro Martínez, 78 puntos y u$s12 millones; y Julián Álvarez, 74 puntos y u$s8 millones. La diferencia es enorme. El impacto estimado de Messi es 3,5 veces el de Lautaro Martínez y más de cinco veces el de Julián Álvarez.
No existe, hasta ahora, una cifra pública y auditada que permita determinar cuánto dinero dejará de recibir la AFA como consecuencia directa de la salida de Messi. Lo que sí puede medir es el tamaño del activo que desaparece del campo: atención global, exposición mediática, audiencias, ventas, contenidos, merchandising y atractivo para patrocinadores.
La AFA llega a la era post-Messi mucho más fuerte
El escenario comercial de la AFA es muy diferente al de hace una década. En julio de 2026, la Asociación organizó en Ezeiza un Sponsor Day al que fueron convocadas más de 120 marcas que acompañan a la institución.
En 2025, la propia AFA había informado que trabajaba con más de 100 compañías en todo el mundo y que desde 2017 había desarrollado una fuerte expansión internacional y nuevas unidades de negocio.
La estrategia continuó durante 2026 con nuevos acuerdos. Airbnb se incorporó como sponsor regional y la Asociación siguió sumando compañías internacionales a su ecosistema comercial. También se incorporaron marcas como Lexar como sponsor global y Betano como sponsor de las selecciones nacionales.
En este marco, Messi deja la Selección en un momento en el que la AFA tiene una estructura comercial mucho más diversificada que la que tenía cuando comenzó este ciclo.
La transformación comercial es uno de los datos más importantes para entender qué puede ocurrir después de Messi.
La AFA sostiene que en 2017 tenía apenas cinco patrocinadores y que, tras el proceso de internacionalización desarrollado desde entonces, llegó a trabajar con más de 100 empresas a nivel global.
En 2026, además, la Asociación informó oficialmente que eran más de 120 las marcas vinculadas a su ecosistema.
Esto cambia el riesgo. Si la Selección hubiera construido su negocio alrededor de uno o dos grandes contratos asociados exclusivamente a Messi, su retiro podría representar un golpe directo. No obstante, la realidad actual es diferente: la AFA tiene una cartera de patrocinadores, acuerdos internacionales y una marca que ya posee reconocimiento propio.
La expansión comercial de la AFA también tiene una dimensión geográfica. Durante los últimos años, la Asociación avanzó sobre mercados internacionales y buscó socios comerciales en América, Europa, Asia y otros mercados estratégicos. En 2025 y 2026 continuó anunciando alianzas con compañías multinacionales.
El objetivo es que la camiseta argentina no dependa de la audiencia local. La estrategia tiene sentido desde el punto de vista comercial: una Selección campeona del mundo, bicampeona de América y con una figura como Messi puede vender su marca en mercados donde el fútbol argentino históricamente no tenía el mismo peso.
La pregunta es si esa internacionalización podrá continuar a igual velocidad sin el jugador que durante años fue el principal rostro de esa expansión.
Otro estudio permite dimensionar el activo que queda. Brand Finance ubicó a la AFA en diciembre de 2025 como la marca de selección nacional de fútbol más fuerte del mundo, con un Brand Strength Index de 90,7 sobre 100. El análisis destacó el alcance global, el éxito deportivo y el vínculo con los aficionados como factores centrales.
Esto es importante porque muestra que el valor de la Selección no está compuesto solamente por Messi.
Hay un activo institucional construido alrededor de la historia de la camiseta; los títulos recientes; las tres estrellas; los millones de hinchas; la identificación cultural; la presencia digital; los patrocinadores; el merchandising; los derechos comerciales y la capacidad de generar audiencias globales.
Messi fue el mayor multiplicador de todos esos factores, pero no es el único activo.
Desde el punto de vista del marketing deportivo, el error sería buscar un reemplazo directo. Messi no tiene sustituto.
Ni Lautaro Martínez, ni Julián Álvarez, ni cualquier otro futbolista pueden replicar automáticamente veinte años de trayectoria, seis Mundiales, títulos, récords, millones de seguidores y una marca personal construida a escala mundial.
La estrategia deberá ser diferente. La AFA tendrá que convertir una marca basada durante años en una superestrella individual en una marca sostenida por un ecosistema de jugadores, títulos, contenidos y experiencias.
La nueva generación tendrá que crear sus propias historias y los patrocinadores tendrán que encontrar nuevos rostros.
